5 métriques à surveiller dans Adwords sans vous noyer dans un océan de statistiques.
25 octobre 2018
Par
David Paradis
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Google Adwords est un outil tellement complet pour cibler vos clients directement au moment où ils vous recherchent qu’il peut paraître un peu trop compliqué quand on y entre pour la première fois. Lorsque nous gérons une campagne Adwords, nous donnons à nos clients l’accès direct au compte afin qu’ils puissent voir par eux-même la magie s’opérer. Mais il y a tant de choses à voir que certains frôlent la crise d’épilepsie! Pour vous éviter ça, j’ai pensé vous faire un petit tour d’horizon des métriques intéressantes à regarder afin d’avoir une petite idée de votre performance.

Quality score

Le score de qualité de vos mots clés est en quelque sorte la base de vos campagnes. En effet, afin de déterminer à quel rang votre annonce sera positionnée comparativement à tous vos compétiteurs, Google utilise un calcul super simple :

(Score de qualité) x (Mise) = Pointage de votre annonce (AdRank)

Le score de qualité est une note de 1 à 10 attribuée à chacun de vos mots clés en fonction de trois facteurs : le taux de clics espéré, la pertinence de votre mot clé et de la qualité de l’expérience perçue pour l’utilisateur sur votre landing page. Ainsi, chaque fois qu’une recherche vous rend éligible à une impression, Adwords calcule le score de toutes les annonces compétitrices et les classe en ordre, du meilleur au pire. Par exemple, si vous avez un quality score de 8/10 sur le mot clé “site Web” et que votre mise (votre coût par clic maximal) est de 2$, vous aurez un score de 16 (8 x 2$). Votre compétiteur avec un score de qualité de 4/10 et une mise de 3$ ne peut donc pas vous dépasser dans les résultats de recherche, puisque son score maximal compte tenu de sa mise est de 12.

C’est pourquoi le score de qualité de vos mots clés est un élément crucial de vos campagnes. Avec un score de qualité élevé, vous pouvez économiser considérablement au niveau du coût par clic et donc recevoir plus de clics sur vos annonces pour le même prix.

Click-through rate (CTR)

Le taux de clic est une métrique qui donne de gros indices sur la façon dont est perçue votre annonce par les utilisateurs. En effet, un taux de clic bas signifie généralement que votre annonce ne donne pas envie aux utilisateurs de cliquer dessus. Un certain nombre de facteurs peuvent en être la cause, mais principalement, vous pouvez penser aux causes suivantes :

  • Vos annonces n’attirent pas suffisamment l’attention ou ne se démarquent pas assez;
  • Vos annonces ne sont pas pertinentes par rapport à ce que l’utilisateur recherche (vos mots clés sont probablement trop vagues).

Impression share

Les parts d’impression sont le ratio des impressions reçues pour vos annonces par rapport aux impressions auxquelles vous étiez éligibles. Ainsi, si 1000 recherches étaient couvertes par vos mots clés et que vos annonces n’ont été affichées que 200 fois, vous aurez un taux de 20%.

Il y a deux raisons pourquoi vous passez, dans cet exemple, à côté de 80% des opportunités d’apparaître pour les recherches de vos clients potentiels:

  1. Votre budget ne vous permet pas de vous positionner;
  2. Votre AdRank est trop faible par rapport aux compétiteurs.

Une action est donc nécessaire afin d’améliorer votre compétitivité vis-à-vis vos concurrents et au niveau de vos paramètres budgétaires. L’augmentation de votre budget n’est souvent pas la seule solution. Vous pourriez par exemple intervenir au niveau du Bid Strategy, travailler sur les différentes composantes du Quality Score ou utiliser à votre avantage les paramètre de diffusion de votre annonce. Un bon conseiller Adwords devrait être en mesure de vous proposer diverses pistes avant de sauter à la conclusion que votre budget est insuffisant.

Average position

Les entreprises qui font de la publicité sur Google Adwords ont généralement un but clair et précis qui se résume en quatre mots : sortir premier sur Google. Pour beaucoup donc, le average position est LA métrique qui fait foi de tout. Il s’agit de la position moyenne à laquelle une annonce ou un mot clé s’est classé.

À l’heure actuelle (parce que Google fait parfois des changements à ce niveau), Google réserve 4 places en haut de page pour les annonces Adwords. Il y a également 3 places au sous-sol (à la fin de la première page). Chacun est libre de juger de la pertinence d’être en position 5, 6 ou 7 des résultats de recherche payés. Il existe probablement des situations où un tel positionnement est acceptable, mais avec moins de 2% de taux de clics en moyenne, je suis ne crois pas qu’on puisse considérer qu’il s’agit d’un bon positionnement. On ne fait pas de campagne de coût par clic pour être en pied de page! Voyez-vous même de quelle façon le taux de clic se divise en fonction du positionnement dans la page des résultats de recherche.

Je suggère donc de surveiller la position moyenne des annonces en s’assurant d’être minimalement en position 3. Si vous n’y arrivez pas, raffinez vos mots clés, améliorez vos annonces, travaillez vos landing pages ou augmentez votre budget. Vous n’y arrivez pas? Adwords n’est peut-être pas le bon cheval de bataille. Il existe d’autres façons de tirer profit de la première page de Google, peut-être vaut-il mieux investir vos efforts à ces endroits. Google accorde par exemple de plus en plus de place à des contenus provenant de d’autres plateformes comme Youtube, Google Maps ou Google Shopping. Une place prépondérante est également donnée aux sites parvenant à être mis en vedette dans le Knowledge graph. Il est peut-être temps d’être créatif et de tirer profit de ces emplacements avantageux.

Position above rate

Vous trouverez cette métrique dans l’onglet Keywords, en sélectionnant le rapport Auction insights. Dans cette fenêtre, vous verrez apparaître la liste de vos principaux compétiteurs sur les mots clés de votre groupe d’annonces. La métrique “Position above rate” vous indique dans quelle proportion vous vous êtes classés dans un meilleur rang que vos compétiteurs.

Métrique Position above rate dans Google Ads
Comment accéder à la métrique Position above rate dans Google Ads

Combinée aux autres données dans ce rapport, vous pouvez avoir une bonne idée de comment travaillent vos compétiteurs sur Adwords et cela peut vous permettre d’étudier ce que les meilleurs sur votre marché font. Par exemple, le Overlap Rate vous indique dans quelle proportion l’annonce d’un compétiteur a été affichée en même temps que la vôtre. Cela pourrait permettre à votre gestionnaire de campagne Adwords de travailler des stratégies d’enchère en fonction des compétiteurs, par exemple avec un stratégie de mise qui chercherait à avoir un meilleur rang qu’un certain compétiteur. En arrimant la stratégie avec un compétiteur précis, on peut être en mesure de mieux savoir, à l’aide du coût par clic moyen (Avg. CPC), combien un compétiteur investi pour un clic sur un mot clé donné (à quality score égal, bien entendu).

Dans des marchés compétitifs, le position above rate peut être une donnée intéressante pour avoir le dessus sur vos principaux rivaux.

Ne vous arrêtez pas là!

Ce ne sont là que 5 métriques pouvant vous donner une idée générale des performances de vos campagnes Adwords. Il y a une foule d’autres données intéressantes et importantes à surveiller. Par exemple, si votre campagne cherche à enregistrer des conversions sur votre site, le Conversion Rate devrait être placé en haut de liste. Chose certaine, avoir un oeil sur vos métriques ne peut qu’être une bonne chose. Exigez-donc de votre gestionnaire de campagne qu’il vous donne accès à votre compte pour au moins faire preuve de diligence raisonnable!

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